Con
la actual crisis económica muchas empresas se preguntan cómo pueden incrementar
la efectividad de sus equipos de ventas y obtener una mayor parte de un pastel
que se está encogiendo.
A
pesar de la crisis, nadie quiere ver reducidas sus ventas, razón por la que
algunas empresas están examinado de nuevo el tema de CRM
—las
letras CRM vienen del inglés y significan “Customer Relationship Management”
que en español quiere decir “manejo de las relaciones con los clientes”...
Grandes
inversiones en cuatro enfoques distintos
En
los últimos 10 años, alrededor del mundo las corporaciones han invertido
decenas de miles de millones de dólares en proyectos tipo CRM con la finalidad
de reforzar las relaciones y la lealtad de sus clientes. Podemos dividir los
proyectos en cuatro grandes tipos:
1.
Reingeniería de los procesos de atención a los clientes.
2.
Mecanización o automatización de funciones analíticas de mercadotecnia.
3.
Atención y servicio “multicanal”.
4.
Apoyo a la labor de ventas por medio del desarrollo de los conocimientos
acerca del mercado y los clientes.
Según
estudios, una tercera parte de la in- versión en CRM ha sido canalizada a la
reingeniería o mejora de los procesos de atención a los clientes. Estos
esfuerzos elevaron los estándares de atención, cambiaron mentalidades,
agilizaron los procesos internos e intensificaron la competencia entre empresas
en casi todos los giros de negocios.
Otra
parte importante de la inversión fue destinada a la mecanización o automatización
de funciones de mercadotecnia como por ejemplo, el análisis cuantitativo de los
clientes y de su rentabilidad, la administración de programas de lealtad, la
segmentación de mercados, el manejo de aspectos administrativos de las campañas
publicitarias y de los estudios de mercados, entre otras.
Todos
hemos sido testigos de la estrategia de invertir en servicios en línea y bases
de datos para atender a los clientes con un enfoque “multicanal” que incluye:
1.)
Sitios electrónicos donde los clientes pueden conocer o revisar la oferta,
formular pedidos, verificar precios y condiciones comerciales, investigar el
estatus de sus pedidos, obtener asesoría técnica, etc.
2.)
Centros de atención telefónica generalmente orientados a generar o tomar
pedidos y al manejo de situaciones especiales como dudas, quejas y similares y
3.)
Módulos de servicio como cajeros automáticos y centros de atención temporales
móviles.
Por
último, algunas empresas invirtieron en CRM con la finalidad de reforzar sus
ventas por medio de acciones enfocadas en conocer mejor a sus clientes,
desarrollar inteligencia del mercado, mejorar el servicio y afianzar la lealtad
de los clientes que atienden a sus vendedores ya que todavía más del 95% de las
ventas las realizan vendedores de carne y hueso.
Los
resultados
– Algunas
empresas sobresalen
Cuando
se trata de las actividades que los bancos llaman “back office” (trastienda)
que son en esencia transaccionales, con el tiempo, las inversiones en
tecnología han rendido frutos, especialmente en términos de rapidez, confiabilidad
y la reducción de costos. Sin embargo, mucha gente afirma que más que “cuidar”
las relaciones o “afianzar” la lealtad de los clientes, ahora los “servicios”
electrónicos contribuyen a la despersonalización y la rigidez del servicio.
La
buena noticia es que muchas empresas des- de pequeñas y hasta grandes
trasnacionales han dado ejemplos de cómo sobresalir en sus industrias al desarrollar
su capacidad para obtener, almacenar, analizar y aprovechar información acerca
de los clientes y su conducta. Hay ejemplos de éxito en las industrias de
servicios financieros, ventas al menudeo, transporte, manufactura, telecomunicaciones,
entretenimiento, seguros, telecomunicaciones y otras. Entre los éxitos, se
incluyen ejemplos de atención a diferentes tipos de clientes: Empresas, Consumidores
y Canales.
Sin
embargo, no todos los proyectos tuvieron éxito. Algunas empresas invirtieron en
proyectos CRM sin precisar lo que querían lograr y muchas de ellas confundieron
el software y la tecnología con una estrategia de negocios.
Los procesos
CRM se apoyan en el uso de software
Los
programas bien diseñados facilitan la captura y organización de la información
y hace posible el análisis que convierte los datos aislados en “inteligencia”
respecto al mercado y los clientes y su conducta. Un buen software facilita la
segmentación de los mercados y el diseño de un trato personalizado que
reemplaza los mensajes “unitalla” y los contactos impersonales con estrategias
que demuestran conocimiento de cada cliente en lo particular.
La tecnología
de las relaciones
La
nueva inteligencia del mercado en combinación con nuevas metodologías desatará
cambios en el comportamiento interno de las organizaciones y modificaciones en
la conducta de los clientes y los canales. Estamos viviendo la transición de un
enfoque centrado en la tecnología de la información a una nueva etapa de la
tecnología de las relaciones.
Cuando
se trata del manejo de las relaciones con los clientes, los objetivos de hoy no
son diferentes a los de los primeros comerciantes de la historia humana. Se
trata de fijarse en la conducta y en las necesidades de los prospectos y
clientes y de analizar lo que se observa con el propósito de captar nuevos
comprado- res, vender más y retener a los clientes actuales. Respecto a cómo
hacerlo, el consultor y autor Stanley A. Brown dice que “CRM no es otra cosa
que mercadotecnia y desintermediación para hacer posible la relación persona a
persona. En otras palabras, se trata de ayudar a los vendedores a tener más
éxito haciendo lo que los mejores siempre han hecho
¿Qué es un
CRM?
Hay
cierta confusión respecto al concepto de CRM. Las empresas que crearon
programas CRM exitosos comprendieron que se trata de un proceso:
• Cuyo punto de partida es un esfuerzo continuo
por comprender a los clientes, sus necesidades, preferencias y conducta.
• Que tiene como finalidad influir en las
decisiones de los clientes, incrementar su lealtad y aumentar la rentabilidad
de las relaciones con ellos.
• Que resulta en la alineación de los procesos
internos con una estrategia centrada en la satisfacción de los clientes.
.
Hoy
la desintermediación (el “empowerment” del vendedor con el apoyo de una
estrategia y de software especializado) hace falta más que antes por tres
razones:
1.
Los vendedores suelen atender a un mayor número de clientes que antes.
2.
Las relaciones son más complejas debido al mayor número de más
productos, servicios y alternativas de solución, una mayor cantidad de
consideraciones técnicas y financie- ras y más participantes en los procesos de
toma de decisión.
3.
Al disponer de más alternativas, los clientes se tornan cada vez más
exigentes y los procesos de toma de decisiones se vuelven más lentos.
4. Conocer a sus clientes y documentar lo que se
sabe.
5. Comprender
mejor la conducta
de sus clientes.
Ante
la difícil situación económica actual, las empresas con procesos CRM centrados
en la satisfacción de sus clientes tienen ventajas frente a otras cuando se
trata de conservar sus clientes actuales, venderles más y atraer nuevos
clientes.
Los
procesos CRM pueden ayudar a las empresas a:
1. Incrementar sus ventas.
2. Incrementar los índices de la satisfacción de
sus clientes.
3. Mejorar el control del proceso comercial.
Si
sus planes a corto plazo incluyen afianzar la lealtad y rentabilidad de sus
clientes y obtener una mayor parte de un pastel más chico, tal vez le conviene
considerar o volver a pensar en un proceso CRM
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