LOS PRODUCTOS
Y SERVICIOS EN SÍ
POR
JOHN FISCHER
Éste
es el tercer artículo de cuatro sobre la estrategia de
cuidar la rentabilidad de las ventas por medio de acciones que crean y
entregan valor adicional a los clientes. En la primera parte, vimos que una
labor clave de los vendedores es guiar a sus clientes a des- arrollar criterios
que vayan más allá del costo.
Cuando los clientes toman en cuenta factores más
variados, logramos dejar de competir solamente en
el terreno del costo. Los clientes se vuelven más
conscientes del valor agregado que incluyen las
propuestas que reciben.
Las cuatro
fuentes de valor agregado que identificamos en el primer
artículo son:
1. Los requerimientos “objetivos” y
técnicos del cliente
2. La conducta de los vendedores
3. Los productos y servicios en sí
4. La conducta de la organización
¿Qué
pueden hacer los gerentes de ventas para ayudar a sus vendedores a cultivar
más valor percibido?
LA TERCERA
FUENTE DE VALOR ADICIONAL. LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EN SÍ
Hace
poco, en un taller con gerentes de ventas, un ejecutivo preguntó por qué,
tratándose del tema de crear valor agregado para los clientes, colocamos a los
productos y servicios en el tercer lugar de nuestra lista de “cuatro fuentes de
valor adicional”.
La primera
fuente, el manejo de los requerimientos
“objetivos” y técnicos, saca a la luz respuestas a
las preguntas ¿qué
quieren hacer?, ¿cómo quieren hacerlo? y ¿qué quieren lograr? Éstas
permiten a los clientes tomar decisiones
y emprender ciertas
acciones, sin las cuales no
avanzan los posibles negocios.
La
conducta de los vendedores ocupa el segundo lugar en nuestra lista. El diálogo
que promueven los vendedores-asesores y su manera de preguntar, escuchar y
responder, es decir, su conducta, es una fuente de valor agregado para los
clientes. Ayudarlos a encontrar respuestas, aclarar sus ideas, escoger entre
alternativas y tomar decisiones informadas es un servicio que aporta valor.
La
tercera fuente de valor agregado son los productos y servicios en sí. En muchos
casos, ésta es la fuente más nutrida, la que ofrece el mayor número de
posibilidades a los vendedores creativos y comprometidos. El diálogo acerca de
los productos y servicios ofrece oportunidades para volver explícito el valor
incluido en la
propuesta que de otra manera el cliente no tomaría en
cuenta.
En
los mercados caracterizados por poca diferenciación entre los productos en
sí, puede ser
que la única diferencia aparente entre un posible proveedor y otro sea
el precio. “Todos venden lo mismo”, excepto los que no quieren regalar sus
productos. Éstos tienen el cuidado de des- arrollar e
incluir en sus propuestas
valor adicional que los clientes aprecian y están dispuestos a pagar.
¿QUÉ ES LO
QUE APRECIAN LOS CLIENTES?
Las cosas que valoran los clientes son muy
variadas. No obstan- te, a veces, no tienen ideas claras respecto a sus
verdaderas necesidades y cómo satisfacerlas. Por ejemplo, a veces piensan en
“arreglar” lo que tienen cuando sería mejor reemplazarlo o viceversa. En
otro
orden de cosas, a nadie le gusta quedar mal con sus jefes, colegas, clientes o
colaborado- res. Todo el mundo quisiera tomar buenas decisiones. Nadie quiere
tomar una decisión equivocada.
Rara
vez los clientes dicen que quieren quedar bien y tomar buenas decisiones. Sin
embargo, ¿cuántos negocios no avanzan porque los responsables
tienen miedo de equivocarse y los vendedores de lograr descubrir las dudas que
los frenan?
Los
vendedores que se ponen en el lugar de sus clientes pueden descubrir “valor
agregado” que ellos apreciarán. El punto de partida es imaginar qué es lo que
sus clientes quieren lograr y lo que quieren evitar. Después se abre un diálogo
alrededor de estos temas.
Ejemplos
de preguntas que pueden abrir el camino para demostrar el valor agregado de una
propuesta:
Ejemplos
de preguntas para entrar en tema y buscar valor adicional para el entrevistado
y su organización
¿Qué quieren lograr?
Cumplir un objetivo
¿Qué
tendría que suceder para cumplir este objetivo?
¿Qué
podría obstaculizar el cumplimiento del objetivo?
¿Qué
ideas tiene respecto a qué hacer?
Lograr
la aceptación de un cambio o de una nueva tecnología
¿Cómo
verán esto los distintos grupos que tendrán que aceptar el cambio?
¿Qué
ventajas espera obtener después del cambio?
¿Qué
ideas tiene respecto a cómo manejar la transición?
Conservar a sus
clientes
¿Cómo
afectaría esto a sus clientes?
¿Cómo lo verían sus clientes?
¿Qué
habría que hacer para que los clientes lo acepten, se acostumbren, se den
cuenta de las ventajas,…?
Reducir sus costos
¿Cómo
influye una compra de este tipo en sus costos?
¿Cuál
es la relativa importancia del costo inicial de compra de la impresora, tomando
en cuenta los costos futuros de los consumibles usando la nueva tecnología?
Recomendamos
a los gerentes de ventas preguntar a sus vendedores qué quieren sus clientes y
ayudarlos a elaborar preguntas como las de los ejemplos de arriba.
Después,
ayuda a tus vendedores a pulir la presentación de los distintos elementos de valor agregado que
aportan sus productos y servicios:
Nuestra
impresora ProPlus imprime aproximadamente 32
páginas por minuto. El costo por página es de menos de 3 centavos. Imprime
más páginas en menos tiempos que
las otras que están considerando y a un costo menor. En cuestión de unas
semanas, con los ahorros en el costo, recuperarán el costo inicial de la impresora.
Además, el personal requerirá menos tiempo para imprimir los trabajos y podrá
atender a más clientes. Su actual proveedor maneja los cartuchos ProPlus, de
manera que le consta que nunca tendrá problemas para conseguirlos cuando los
necesita. Por último, nuestra marca en las impresoras da confianza a sus
clientes. Sabrán que aquí se hace trabajo de calidad y regresarán una y otra
vez.
No
importa lo que vende tu empresa, tú y tus vendedores pueden encontrar en tus
productos y servicios “valor agregado” que tus clientes “valoran”. Requiere la
disciplina de investigar, explicar y cumplir.
Hablando
de disciplina, en el cuarto y último artículo sobre la implementación de
estrategias para hacer ventas rentables, hablaremos de acciones que las
empresas necesitan emprender para vender más y cuidar sus márgenes.
Deseándote
buenas ventas, te saluda
John
Fischer
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