SEGUNDA
PARTE.
LA
CONDUCTA DE LOS VENDEDORES
POR
JOHN FISCHER
En
el ARTICULO ANTERIOR vimos que en mercados caracterizados por poca
diferenciación entre productos, los clientes tienden a centrar su atención en
el precio y que esto ejerce presión sobre la rentabilidad de las ven- tas. El
antídoto más efectivo consiste en crear valor para los clientes que va más allá
del pre- cio y de las especificaciones técnicas, valor que ellos aprecian, perciben
y que puede servir para inclinar la balanza a nuestro favor. (CLICK AQUI SI NO LO HAS VISTO)
Identificamos
cuatro posibles fuentes de valor:
1.
Los requerimientos “objetivos” y técnicos del cliente.
2.
La conducta de los vendedores.
3.
Los productos y servicios en sí.
4. La conducta de la organización.
En
el articulo anterior vimos que muchas veces podemos ampliar los
criterios iniciales de los clientes para incluir en los requerimientos elementos
de valor que nuestra organización puede ofrecer. Nuestro objetivo es reducir la
importancia relativa del precio y hacerles ver que nuestra oferta tiene más
valor que las otras.
En
esta segunda entrega sobre ventas rentables, vamos a centrar nuestra atención
en la imagen y credibilidad del vendedor como una fuente de valor agregado.
La segunda fuente de valor adicional. La conducta de los vendedores
En
nuestros cursos de ventas, siempre recordamos a los vendedores que ellos son la
ventaja competitiva de sus empresas. La imagen que tienen ante sus clientes y
su capacidad para atenderlos y hacer patente el valor de sus propuestas marca
la diferencia en los mercados caracteriza- dos por poca diferenciación entre
los productos y servicios disponibles.
Los
vendedores tienen credibilidad en la medida que los clientes pueden confiar en
ellos. Su credibilidad es el resultado de su desempeño en
el pasado y
cada contacto con clientes ofrece
una nueva oportunidad para fortalecerla.
¿QUÉ ESPERAN LOS CLIENTES DE LOS VENDEDORES?
Los
clientes esperan de los vendedores:
•
APOYO para tomar
la mejor decisión para ellos, sus empresas y sus
clientes.
•
VALOR. Un precio justo y justificable, la seguridad
de recibir el apoyo y ser- vicio necesarios para obtener los beneficios
prometidos y orientación para comprender qué están comprando y por qué les
conviene.
•
ACTITUD. Optimismo, disposición y orientación al servicio.
• CONFIABLIDAD. El vendedor está disponible y cumple sus
promesas.
• EMPATÍA. “Me comprende, comprende a mi
organización y a mis clientes y comprende mis necesidades.”
• SERVICIO
IMPECABLE.
¿Qué pueden hacer los gerentes de ventas
para ayudar a sus vendedores a cultivar más valor percibido?
La
labor del vendedor, es decir, su manera de asesorar, puede crear valor para el
cliente cuando él y su jefe prestan atención a los siguientes temas:
• ¿Cuáles son los criterios y preferencias del
entrevistado y de las otras personas que opinan y participan en la toma de
decisiones? ¿Hay cambios? ¿Adapta el vendedor estrategias para satisfacer los
distintos puntos de vista?
•
Requerimientos adicionales o futuros. El vendedor que comprende y anticipa los
requerimientos puede fortalecer su credibilidad personal e, inclusive, ejercer
liderazgo respecto al desarrollo del negocio en cuestión.
•
La evaluación de solicitudes de información. ¿Cuáles son las verdaderas
necesidades en cuanto a información? A veces, solicitar información es una
táctica para no comprometerse. ¿Qué quieren aprender, comprender o
lograr con la
información clientes lo que realmente sienten.
¿Qué les están
diciendo? Reconoce a tus vendedores lo que están haciendo bien en este
sentido y ayuda a cada uno a identificar algo que puede mejorar. Fíjate en
acciones como éstas:
Mostrar
entusiasmo y optimismo, centrar la atención en lo que el vendedor y sus
clientes sí pueden hacer en lugar de perder tiempo hablando de cosas que no
tienen arreglo, ampliar su visión de la situación tomando en cuenta adicionales
factores relevantes, fijar metas específicas y otras.
LA ATENCIÓN A
LOS CLIENTES. ¿Por qué reciben los clientes y
prospectos a vendedores? Los reciben porque abrigan la esperanza de obtener
ayuda. Por esto, dice Jeffrey Gitomer, en lugar de llevar el título de
“vendedor”, deberían ser conocidos como “agentes de servicio”. Los mejores vende-
dores ayudan a sus clientes a ganar dinero, hacer su trabajo, quedar bien y
muchas otras cosas.
¿Qué enfoque demuestran tus vendedores
cuando visitan a sus clientes? ¿Cómo puedes ayudarlos a recordar que su éxito depende
de su capacidad para ayudar a sus clientes?
¿Cómo puedes cultivar reacciones como
éstas por parte de los clientes?
·
Me
escucha.
·
Me
entiende.
·
Me
presta atención
·
Le
interesa lo que queremos hacer.
·
Me
está ayudando a crear una visión más amplia y sólida del proyecto
·
Sabe
·
Tiene
buenas ideas
¿Qué
puedes hacer para ayudar a tus vendedores a enfocarse más en las expectativas
de los clientes y menos en las características y los precios de los productos
que venden? Un punto de partida fácil, práctico y efectivo es preguntar a tus
vendedores más acerca de sus entrevistados y menos acerca de lo que quieren
vender. Ayúdalos a pensar más en sus clientes y a ponerse en sus zapatos.
¿Qué le
haría sentir a este
prospecto que ha
escogido la mejor
alternativa en términos de funcionalidad y costo?
¿Cómo afectará
una compra de
este tipo a los
clientes de tu
prospecto?
¿Cómo podemos
“recordarles” que nuestro
servicio es bueno? Ya sabes, cuando las cosas funcionan bien, no piensan en
nosotros. ¿Podemos identificar cosas que nosotros hacemos bien que la
competencia no hace? Si estuvieras en el lugar de tu clientes, ¿qué dudas y
preocupaciones tendrías al considerar una compra como ésta?
Resumen. En este articulo dedicado al cuidado de la rentabilidad de las ventas por medio de la
búsqueda de elementos que
aportan valor adicional
a los clientes, hemos recomendado a los gerentes y supervisores de
ventas que ayuden a sus vendedores a:
1.
Diseñar de manera intencional los mensajes no ver- bales que comunican a
sus clientes. Buscamos mensajes positivos que comunican capacidad personal y
compromiso con los clientes.
2.
Centrar su atención en los puntos de vista de sus clientes.
3.
Alentar su vocación, capacidad y disciplina para dar servicio a sus
clientes.
Ayuda
a tus vendedores a crear valor adicional que sus clientes aprecian por medio de
sus actitudes y conductas.
En
la próxima entrega, centraremos nuestra atención en cómo acrecentar el valor
percibido de los productos y servicios en sí.
Deseándote
buenas ventas, te saluda
John
Fischer
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