PRIMERA PARTE.
LOS REQUERIMIENTOS
OBJETIVOS Y “TÉCNICOS” DEL CLIENTE
POR
JOHN FISCHER
El
concepto de “ventas rentables” es la piedra angular de la estrategia de
negocios de uno de nuestros clientes. Figura en su declaración corporativa de
valores y se usa la frase casi como una especie de “mantra” en el discurso cotidiano. La capacidad de la empresa para
hacer valer este concepto la ha llevado a crecer en ventas y también en rentabilidad
año con año, a pesar de participar en un mercado caracterizado por poca diferenciación
entre los productos.
Nuestra
experiencia con esta y otras empresas
nos lleva a
creer firmemente que
una parte clave de la labor de las empresas y de sus equipos
comerciales es incrementar
el valor que los clientes
perciben en los productos y servicios que ofrecen. Los vendedores aprenden a
vender sus productos y servicios. Sin embargo, pocos tienen una
preparación para destacar el valor de sus propuestas. Muchos creen que el valor es algo ya incluido
en sus productos y servicios.
Por
otro lado, los clientes tienden a evaluar las ofertas principalmente en
términos de su costo.
-
Tu competidor me ofrece lo mismo por menos.
-
Tu precio es muy alto.
-
Se me hace caro.
Cuando
los clientes se limitan a unas cuantas especificaciones y requerimientos
técnicos: tienden a centrar su atención en el precio y en los aspectos
financieros y contables. Cuando confunden el precio con el valor de una
propuesta, es una señal de que sus proveedores no les han enseñado cómo
comprar, cómo evaluar las alternativas desde una perspectiva más amplia.
Para
la gran mayoría de empresas que venden a otras empresas, competir con base en
el precio no es una buena estrategia. Atenta contra su rentabilidad y la del
mercado.
Una
de las alternativas más efectivas para contrarrestar las presiones sobre los
márgenes es por medio de acciones que llevan a los clientes más allá del tema
del precio. Las empresas y los vendedores
más hábiles invierten
esfuerzo en la detección
de elementos adicionales que los clientes valoran, y
después los incluyen en sus ofertas; además, se aseguran de que sus clientes se
den cuenta de esos elementos
Descubrir
o crear y hacer patente el valor adicional de sus propuestas son labores clave
del equipo comercial. Para la gente de ven- tas, el proceso de crear valor agregado va más allá de cumplir las
especificaciones técnicas. Empieza con el saludo inicial del vendedor y
continúa aun después de haber entregado la compra.
En esta primera de
cuatro entregas sobre cómo incrementar el valor que perciben los clientes
respecto a las propuestas:
Identificamos cuatro
fuentes de valor para los clientes.
Ofrecemos
lineamientos prácticos para los gerentes de ventas y los vendedores sobre cómo
manejar los requerimientos técnicos para crear valor adicional para los
clientes y ventajas competitivas para los vendedores.
Al
estar atentos a estas cuatro fuentes de “valor adicional” o de “valor
agregado”, los vendedores pueden incrementar la percepción de las ventajas de sus propuestas y contrarrestar las
presiones sobre el precio de ellas.
Cada
entrega del artículo tratará una fuente de valor en particular
CUATRO FUENTES DE VALOR
1. Los requerimientos “objetivos” y técnicos del
cliente
2. La conducta de los vendedores
3. Los productos y servicios en sí
4. La conducta de la organización
¿Qué
pueden hacer los gerentes de ven- tas para ayudar a sus vendedores a cultivar
más valor percibido?
La
primera fuente de valor adicional. Los requerimientos “objetivos” y técnicos
Los
clientes casi siempre presentan sus necesidades en términos de un conjunto de
especificaciones técnicas y objetivas. Muchas veces, conviene examinar,
aclarar, cambiar o ampliar las ideas iniciales.
CLARIDAD, IDONEIDAD Y VARIEDAD DE LOS REQUERIMIENTOS INICIALES.
Muchas veces los vendedores aceptan las
“especificaciones” iniciales como si estuvieran labradas en piedra. En realidad,
son apenas la punta del iceberg. Le exploración en si misma puede aportar valor en la forma de la comprensión mutua,
evitar malentendidos, propiciar el descubrimiento de criterios útiles
adicionales y una relación de mayor confianza.
Pregunta
a tus vendedores acerca de las llamadas “especificaciones”. Anímalos a examinar
a fondo estos criterios con sus clientes aun cuando pueda parecer que las
respuestas son obvias. Al reflexionar sobre éstas, muchas veces los clientes y los vendedores descubren que:
• Tienen distintas ideas respecto a los requerimientos.
Las palabras no tienen el mismo significado para el cliente que para el
vendedor.
• Existen otros requerimientos que conviene
considerar para que el cliente obtenga los mejores resultados.
Una
manera de aportar valor adicional es ayudar a los clientes a comprender mejor
sus requerimientos y a contar con suficientes criterios para escoger con
confianza entre las diferentes alternativas. Un número reducido de criterios
limita las opciones para los clientes y
acorta las oportunidades que tienen los vendedores para enriquecer sus propuestas
con valor agregado.
Cuando
no se les ocurren a los entrevistados criterios adicionales, los vendedores
deben sondear para descubrir otros que quieren que tengan los clientes y que
éstos aprecian. Ayuda a tus vendedores a preparar preguntas. Ejemplos:
¿Aceptarían
una solución genérica o prefieren una hecha a la medida de sus necesidades
particulares?
¿Les
gustaría reducir sus costos?
¿Les gustaría tener acceso a un experto
técnico en cualquier momento?
¿Qué
espera su jefe de un producto (o servicio o proyecto) como éste?
¿Qué habría que hacer para asegurar el éxito
de… (Este proyecto, el cambio de tecnología, la implementación de esta
nueva metodología de
trabajo)?
Otros
de sus colegas tienen ideas distintas al respecto. ¿Qué
podemos hacer para
crear un consenso?
LA PRESENTACIÓN DE LOS BENEFICIOS Y LAS VENTAJAS.
Lleva
a cabo ensayos
con tus vendedores para
cerciorarte de que se- pan qué decir y cómo decirlo cuando se trata de explicar
la capacidad de su organización para cumplir los requerimientos técnicos y
objetivos.
Seguramente aprendieron
cómo hacerlo en un curso de ventas. Sin embargo, es
posible que las buenas prácticas que conocieron alguna vez hayan sido
reemplazadas por costumbres que podemos calificar como “vicios”. A
continuación, un ejemplo de cómo explicar un tema complejo de manera sencilla.
Un
objetivo que les motiva a considerar una actualización de la tecnología en su
centro de llamadas es el de reducir los costos de la venta por teléfono. Con
nuestro sistema Ocho Ochenta sus costos por venta van a bajar. El Sistema
detecta líneas que no están en uso y marca
el siguiente número
telefónico en la cola de prospectos. Como resultado, los asesores
manejan más llamadas en cada turno. Más llamadas resultan en más ventas y
costos más bajos por puesto. Además, vendedores que ganan bien se quedan y, en
el futuro, el centro de llamadas gastará menos esfuerzo y dinero en
reclutamiento, selección y capacitación de personal nuevo.
Tus
vendedores deberían ser capaces de explicar en treinta segundos o menos cómo su
empresa puede cumplir los criterios técnicos u “objetivos”. Si no pueden
resumir cada una de las ideas en medio minuto, es señal de una falta de
claridad. Esta falla resta credibilidad al vendedor, a la propuesta y a la
organización. Ayúdales a desarrollar ideas claras y a presentarlas de una
manera que describa las ventajas para el cliente.
Resumen.
Hoy en día, los clientes tienen más alternativas que nunca para satisfacer sus
requerimientos. Sin embargo, muchas veces les resulta difícil encontrar
diferencias significativas entre las ofertas que reciben. Cuando esto sucede,
los clientes tienden a centrar su atención en el precio.
A
nosotros como vendedores, nos interesa que los prospectos encuentren en
nuestras propuestas diferencias que las hagan más atractivas que las otras.
Nuestros vendedores tienen que estar atentos a oportunidades para ir más allá
de las especificaciones técnicas iniciales. En primer lugar, se trata de sondear
para descubrir elementos adicionales que añaden un valor que los clientes aprecian
y, en segundo lugar, explicar y presentar nuestras ideas de una manera que
afiance la credibilidad del vendedor y de sus recomendaciones.
Los
gerentes de ventas pueden ayudar a sus vendedores ensayando con ellos preguntas
que sirven para ampliar el diálogo respecto a los requerimientos y para
encontrar alternativas que puedan aportar valor adicional.
Deseándote
buenas ventas, te saluda
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